• Bia Rodrigues Carvalho

Matriz BCG e a relação com a Logística

Matriz BCG (Boston Consulting Groupo) – Para Kotler (2000, p. 90,91) “O Boston Consulting Group (BCG), líder em consultoria de gestão , desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento/participação matriz (BCG).


É dividida em quatro células iguais, cada uma indicando um tipo diferente de negócio:

A – Pontos de interrogação: são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e porque deseja assumir a posição de líder. O termo “ponto de interrogação “é adequado porque a empresa tem que analisar seriamente se continuará a colocar dinheiro no negócio”. Deverá também, controlar o número de pontos de interrogação que possui, pois os gastos são altos no plano de investimento.


B – Estrelas: se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma “estrela”. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. Toda empresa deve ter algumas estrelas; não tendo nenhuma, preocupe-se.


C – Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento do mercado cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento de mercado já diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios. Empresas com apenas 1 (uma) vaca leiteira são altamente vulneráveis. Se essa vaca começar a perder participação relativa no mercado, a empresa terá que reinvestir recursos, para manter a liderança no mercado. Se não o fizer, a vaca leiteira poderá se transformar em mero animal de estimação.


D - Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa que possui algum animal de estimação (poucos, de preferência) deve avaliar qual a razão de mantê-los, que às vezes tem o coeficiente de “apostar” ou simplesmente “sentimentais”.”


Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:

Interrogação – fluxo de caixa ruim e baixa participação no mercado;


Estrela – exige grande investimento e a participação no mercado deve ser mantida;


Vaca – lucro e geração de caixa alto e crescimento do mercado é baixo;


Abacaxi – deve ser evitada numa empresa, baixa participação de mercado e gera pouco lucro.


Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas.


“Em suma uma das relações com a logística é a identificação do potencial de venda dos produtos para o planejamento de produção, abastecimento, compra de insumos, pois se uma empresa não sabe identificar o potencial do seu produto ou serviço ela não conseguirá administrar o fluxo de demandas, produção, transporte, PIVA (planejamento interno de vendas). A matriz BCG ajuda na identificação e classificação dos produtos na tomada de decisões para o planejamento estratégico da empresa.


No atual momento econômico a utilização da matriz BCG pode auxiliar na priorização de produtos ou serviços que devem ser oferecidos no mercado, por exemplo, em tempos de crise um produto de marca “desconhecida” pode ganhar market share (maior fatia no mercado), devido ao preço menor em relação às grandes marcas, portanto prioriza-lo para futuras ações de vendas pode ser um escape em um momento de retração do mercado.


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